揭秘中国白酒“10年周期论”

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【序论】中国十年一痒，白酒血脉相连

　　2008，中国“大考元年”。

　　“特大地震、承办奥运、金融风暴”三大考题降临一年，无一道不让世界震惊、为之动容；无一道不需举全国之力方能破解。

　　当“地震”、“奥运”交上答卷，“经济大考”牵动每一个中国人的神经。

　　风云激荡，国际交融，中国经济遭遇下行拐点，4—20万亿投资启动内需，拉动经济，这在建国史上还是第一次。

　　“周期”一定会来，“波谷”渐行渐近，经济危机的责任不在“华尔街金融创新”，而是亚当·斯密那只“看不见的手”和凯恩斯那只“看得见的手”在左右，谁也无法阻挡。

　　中国经济有没有周期？中国会游离世界经济边缘，独善其身吗？毋庸质疑，中国开弓没有回头箭，要想实现“大国崛起”之梦，只有面对一个个经济周期。

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下篇：名家纵论“中国周期”

　　该做的不是“过冬”而是学会“冬泳”

　　中国并购重组专家、金融学博士、和君创业投资有限公司董事长 王明夫

　　对于白酒行业来说，如果中国经济不出现系统崩溃，那么国内资本市场现在就已经进入了低位区，且会给足时间周期。对有资金实力的白酒企业来说，当前是通过并购整合、实现企业跨越式成长的历史性机遇。

　　众所周知，中国经济的发展阶段、中国经济的周期、全球金融危机、中国宏观调控政策四个因素夹杂在一起，将影响中国企业目前的发展。在这种情况下，对企业单纯强调“过冬”，可能会误导企业对环境的认识和战略选择。其实，企业目前该做的不是“过冬”，而是要学会“冬泳”，主动去适应环境变迁、推动战略转型。对于大多数本土市场化的企业家而言，反周期是把握变化，窥测方向，努力在全球化送上门来的商业周期与中国宏观调控政策的博弈中求得生存空间，甚至获得意外的机遇。

　　周期“波谷”助推“地产”崛起

　　山东世纪经纶营销策划公司总经理 付邦安

　　白酒是中国的民族产业，宏观经济周期势必影响行业周期，但不会有很大打击。从产业性质和特点看，任何对于白酒行业将实现产业集中或寡头垄断的预测都难以兑现。尽管“茅台”和“五粮液”等优势企业规模有扩大趋势，但却无法从根本上改变白酒行业分散的基本格局。
    一般来说，一个行业从幼稚期到成熟期通常要经历充分竞争、垄断竞争、寡头垄断三个阶段。一个行业发展初期，成千上万家企业活得都挺滋润。但是，最终能够活下来的企业却少得可怜。但是，中国的白酒行业似乎例外，成千上万的地产酒企，面对大企业的竞争和经济周期波谷的打击，不但没有被击败，反而逆市飞扬，活得更滋润，饱受波谷影响的却是大企业和大品牌。

　　2008年以来，雪灾、地震、股东减持、股价大挫、金融危机、公款消费压缩等等，高端白酒面临巨大的风险考验。对此，许多企业都采取“控量保价”方案，但更多高端白酒企业，在残酷的金融危机肆虐下，最终还是走向了降价……一向稳得起的高端白酒也稳不起了，对依靠公款消费为主要渠道的高端白酒来说，正经受“波谷大劫”。

　　当前，白酒大企业无暇参与并购洗牌的游戏，中小企业生命力越发顽强，面对周期波谷，对于具有千年文化积淀的民族产业来说，靠垄断实现“反周期”，在白酒行业将非常困难。

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面对危机，企业应集体承担社会责任

　　北大经济学博士 中国企业改革与发展研究会秘书长 席建国

　　目前，中国的经济正经受改革开放30年来最严峻的考验，可以说，经济高低循环转了一圈，又回到类似于1998年时的经济下行周期，而且冲击强度之大超过1998年东亚金融危机，因为我国加入WTO后，外贸依存度已经与上世纪九十年代不可同日而语。

　　造成这次经济周期下行的原因当然是多方面的，比如，美国引发的金融风暴，国内经济机制不健全，中国经济日益全球化，外向经济依赖症，房地产的非理性发展，新一轮的通货膨胀等等。

　　面对危机的到来，中国政府出台了积极的应对之策，将投资4—10万亿拉动内需，以期控制GDP的下滑局面，稳定经济发展。但是，我认为这些还不够，还要调动整个国家公民的力量，尤其企业家群体的力量，来承担这个大的社会责任，共同度过危机难关。

　　中国企业家群体作为社会财富的创造主体，不仅为中国财富的增长贡献甚巨，而且为经济发展的稳定起到巨大作用，企业家们的集体社会责任意识，将在一定程度上影响周期的兴衰。企业如何承担社会责任，尤其在经济危机到来时，经济形势严峻时，已日益成为社会方方面面所关注的焦点。

　　企业社会责任可大可小，做起来也并不复杂，比如，作为白酒生产企业和经营商家，如果能做到在周期波峰时不集体哄抬物价，惟利是图；在周期波谷时不造假生存，扰乱市场等，就是一种具体的社会责任行为。这样的企业，我们认为，在维持社会经济秩序的健康发展方面，是做出很大贡献的。

　　所以，如果每一个企业都能做到诚信经商，守法经营，中国引发的种种社会经济问题就会大大减少，可以毫不夸张地说：在今天的社会经济形势下，企业社会责任的倡导，将引发中国改革开放以来企业发展史上的一场革命。

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企业家群体行为影响周期盛衰

　　世界著名经济学家约瑟夫·熊彼得认为，企业家在利益驱动下的群体行为是导致经济周期盛衰相替的背后力量。当发明或创新出大量新产品和服务，而这些新产品和服务带动新企业与原有企业一道蓬勃发展时，企业家就会犹如雨后春笋般涌现出来。熊彼得认为，企业家才干的迸发会让国民经济步入经济景气周期的上升期。随后，竞争压力的加剧开始挤压利润率，造成信贷紧缩，最终导致经济景气进入下降期。

　　中国1998—2008年本轮经济周期、与1980、1990年代政府因素较多的经济繁荣局面有明显不同。这主要体现在四个方面：首先，过去10年来中国政府允许市场来决定商品和服务的价格；其次，中国自1999年以来逐步在经济体系中引入并确立了私有产权概念；第三，加入世界贸易组织（WTO）后，中国政府为国民经济体系引入了一套“投资准则”，这使企业的投资决策比以往更透明，也更可靠；第四，私有银行的建立以及多种融资形式的引入给资本市场带来了变革。与此同时，中国也在历史上首次拥有了相对灵活的全国劳动力市场。
    发生于当下的这

一轮“10年周期”波谷的到来，除了金融危机的大环境影响外，企业家群体行为也起了重要作用。其实，中国自古就有“一窝蜂”、“买卖一群羊”的历史传统。2000年后，小钢铁厂风起云涌；北京一夜之间注册了近万家房地产公司和中介公司，全国地产商集体大放噘词：“只为富人造房子”；各地政府不约而同“大搞经贸洽谈会，大兴旧城改造，大造楼堂殿宇、大作旅游开发”；食品、饮料企业轮番竞赛涨价，无所顾忌，只因“别人都涨了……”。2007以来，通货膨胀像传染病一样在商界老板中流传，形成一股不可遏制的狂潮。这些都是企业家在利益驱动下的群体行为，也影响着周期兴衰。

　　当投资狂潮、涨价狂潮到来时，也是周期波谷到来之时。所以，企业家在利益驱动下的群体理性行为，也是避免周期大起大落的重要因素，尤其在这样一个传统意识形态浓厚的文化大国。

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只有成倍增长，白酒企业才能颠覆命运度过波谷

　　“销售额只有成倍增长，才能改变企业命运，并主导行业格局”，这是一种刚被研究出来，并极力推崇的竞争理论。
在中国乳品行业，1999年，蒙牛刚刚创业，销售额只有5,000万元。2000年，蒙牛提出未来规划是7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。所有人都对上述数字非常震惊，但牛根生知道，只有这样的发展速度才能改变命运。事实证明，近10年来，正是这种火箭般的“蒙牛速度”改变了中国乳业的竞争格局。

　　同样，在中国白酒行业，我们发现，正是那些销售额成倍增长或接近成倍增长的企业，才是行业中最有竞争潜力的企业，他们在改变自己企业命运的同时，不断冲击和改变行业竞争格局。

　　“洋河”推出“蓝色经典”后，2003—2008年销售额分别是：3亿元、6亿元、9亿元、15亿元、25亿元、38元亿。

　　“茅台”2003年提出“百亿工程”计划，2004—2008年销售额分别是：40亿、50亿、73亿元、100亿。

　　“稻花香集团”2007年提出未来五年进军100亿的规划目标：2007年销售收入确保25亿元，力争达到30亿元；2008年确保35亿元，力争达到45亿元；2009年确保50亿元，力争达到65亿元；2010年确保75亿元，力争达到85亿元；2011年企业总产值达到100个亿。

　　“郎酒”2005年3个亿，2007年达到13亿，2008年提出：“用3年时间达到年销售额50亿元，其中，2008年20亿、2009年35亿、2010年50亿；再用3年时间达到100亿元，成为白酒行业的旗帜之一——前三名，公司力争在2010年上市，并在全国布局并购10家大型地产酒企业……”

　　目前，这些“牛气冲天”的白酒企业在行业中的业绩的确有目共睹，他们无不虎视眈眈在改变、甚至颠覆着原有的竞争格局。他们接近成倍增长的业绩将为安全“过冬”、跨越“波谷”打下基础。

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　面对经济危机，中国白酒企业要想改变命运，需要思考如下三个问题：

　　一是洞察行业的未来状态。成功的企业一定是根据未来规划现在，不是根据现在规划未来。

　　二是发现行业的战略性机遇。因为企业成功不是因为解决了问题，而是抓住了机会。谁能发现战略性机会，谁就能抓住战略机会。如果战略性机遇之窗已经关闭，企业就没有颠覆市场的机会。
    三是寻找一条从现在走向未来的跨越式发展的路径。即一套颠覆市场的办法。上述三个问题贯穿成一条主线，即颠覆市场的目标、颠覆市场的机会、颠覆市场的办法。

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　科技创新是白酒“反周期之王”

　　经济周期理论认为，经济波动的根源在于技术冲击或供给冲击，该理论的政策主张，对市场经济初期的中国有适用性。当年VCD产业的兴衰、变速自行车、电动车的发明上市等等，都曾引领了消费潮流，为中国经济注入活力。

　　同样，白酒行业周期波动的根源也离不开技术冲击。香型创新，工艺创新、品类创新、科研实力等都会改变和影响行业竞争，成为“反周期竞争”的砝码。

　　1980年代和1990年代初，四川曾经涌现一大批“星期天工程师”，一些大型酒厂的工程师利用星期天到中小型酒厂指导技术，或者被聘为技术顾问，同时，各大酒厂之间也经常开展一些技术经验交流座谈会，使整个川酒产业有了工艺技术上的整体提高和突破。随后，川酒风起云涌，红遍全国。当鲁酒因“技术勾兑”被媒体暴光，陷入低迷时，川酒却依然风头强劲，在1998—2003年中国经济波谷期间，进行反周期宣传，抗起“老窖”、“科技工艺”、“独特资源”等大旗，川酒的红火与科技创新有巨大关系。

　　保健酒的崛起也是工艺技术分类的结果，开发出了一个巨大的品类市场，年份酒的上市也是靠工艺技术分割出一部分市场。近期，在金融危机的严峻形势下，一瓶“黄金酒”的火暴，引发酒业思考。所以，创新永远是“反周期之王”。

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中篇：发现“反周期”力量

　　白酒作为日常消费品，完全靠供需关系决定兴衰，也是国家最早开放搞活，走向市场的行业之一，行业周期的波峰、波谷比较明显。目前的白酒行业正处在波谷到来的边缘。

　　白酒达到景气周期顶点

　　经过1997-2003年的产能退出，白酒行业的整体产能大幅下降。2004年后开始一轮产量反弹，2005年再次进入提升周期。经过2005—2007三年人均消费量的加速上升，尤其是2007年24％的增速，白酒行业进入量增价涨的黄金时期，达到波峰。随后，到2008年提价的力度明显有放缓的趋势，行业拐点开始显现。

　　资料显示：白酒行业近5年的利润增速是三个酒类行业（啤酒、葡萄酒、白酒）中最快的，提价一直是白酒行业的主旋律，是酒精饮料中唯一一个10年内吨价都在上升的子行业。2008上半年，白酒行业达到了此轮景气周期的顶点，预计未来人均消费提升空间很小，再往下走，白酒行业的波谷就该到来。

[此贴子已经被作者于2009-7-31 13:55:08编辑过]

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1990：中国“十年周期”起点

　　作为“国酒茅台”这样一家深刻烙印“中国特色”的大型标杆企业，其走过的建国60年风雨历程，的确与中国经济发展的整体历程有很多相似之处，甚至是中国经济“计划与市场”的一个缩影和范本。

　　杨志琴和季克良提出白酒行业“10年周期论”的依据，正是1980年代末1990年代初，中国白酒产业在改革开放的经济大环境中，首次遭遇“周期阵痛”，并在1990年代末再次遭遇“阵痛”，加上2008年的金融风暴，“10年周期论”给“茅台”已经上了“三堂课”，应该说，“茅台”是最有资格说“周期论”的。1980年代末1990年代初，是中国经济真正进入“10年周期论”的起点，从这个年代起，中国已经初步具备了市场经济“周期论”的外因和内因。

　　1990年以后，中国改革开放在“小平南巡”的春风吹拂下，搁置了“姓资姓社”的意识形态大争论，淡去国际社会对中国“和平演变”的阴影，精力拉回到“100年不动摇”和“发展才是硬道理”上来，这时的中国经济处于繁荣阶段。

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如果说，1990年代以前大起大落的小周期，更多的是“政治情结”主导下的“不定期”；那么，1990年后的10年发展更多的是按市场经济的规律办事。政府各种有利经济发展的政策陆续出台，家电、零售、食品、住房、运输，甚至教育、医疗等等行业，统统推向市场，“破三铁”、“下海”、“下岗”、“打工”、“红灯区”、“解放思想”、“与国际接轨”、“国退民进”，“北京人在纽约”，外资、合资、股份制、破产等新名词风起云涌。整个1990年代，中华大地上滚烫着一股热火朝天的经商浪潮，一浪高过一浪。

　　无论是期间中国政府“软着陆”措施的出台，还是运用金融杠杆调控，应该说，整个1990年代，市场经济已经在中国生根发芽，茁壮成长。供需关系决定下的经济发展规律，似一只看不见的大手，开始左右和影响每一个中国人的命运和生活。政府被深深卷入市场经济大潮的旋涡中，只能宏观调控，再也不能计划分配。

　　1998年后，由于受“亚洲金融危机”和政府“软着陆”等因素影响，中国经济进入周期低谷，“广告营销狂热症”，“建楼热”、“批发市场热”、“大商场热”等“经济过热症”因有行无市，门庭冷落，回归理性。中国经济的第一个“10年周期”定格在1990—1999年，这一周期是国内外市场经济环境和内在因素决定的，与以前的4次“政治经济周期”（或者9次小周期）有很大的不同。“中国周期”与“世界周期”同步

　　经济增长周期理论认为，西方国家经济始终处于“繁荣—萧条—危机—复苏”这样的波动状态，其周期一般只有5-8年，其中增长期只有2-3年时间，美国在战后经济也经历了9次衰退，8次复苏的周期，平均增长周期约为50个月。但美国从1991年4月开始在信息技术产业的带动下，维持了10多年的高经济增长，刷新了自19世纪中叶开始进行统计以来的最长记录。也就是说，经济的发展在改变周期频率，延长周期跨度，美国经济开始进入10年周期论。

　　经过改革开放30年的发展，中国经济取得了举世瞩目的成就，经济日益融入世界经济，与世界经济的同步性明显出现，尤其1990年代后，与世界经济周期的波动大致趋同。当代英国经济学家阿瑟·刘易斯认为，标准的经济周期是持续时间为九年左右的“尤格拉周期”。这是第一个被确定的周期，世界上大多数人在谈到“周期”时都是指的是这个含义，这一评断，应该说比较符合实际，在全世界也被广泛认可。