揭秘中国白酒“10年周期论”

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【序论】中国十年一痒，白酒血脉相连

　　2008，中国“大考元年”。

　　“特大地震、承办奥运、金融风暴”三大考题降临一年，无一道不让世界震惊、为之动容；无一道不需举全国之力方能破解。

　　当“地震”、“奥运”交上答卷，“经济大考”牵动每一个中国人的神经。

　　风云激荡，国际交融，中国经济遭遇下行拐点，4—20万亿投资启动内需，拉动经济，这在建国史上还是第一次。

　　“周期”一定会来，“波谷”渐行渐近，经济危机的责任不在“华尔街金融创新”，而是亚当·斯密那只“看不见的手”和凯恩斯那只“看得见的手”在左右，谁也无法阻挡。

　　中国经济有没有周期？中国会游离世界经济边缘，独善其身吗？毋庸质疑，中国开弓没有回头箭，要想实现“大国崛起”之梦，只有面对一个个经济周期。

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《东方酒业》研究白酒产业周期发现，中国的产业周期与整个国家的经济周期一脉相承，从1978年改革开放算起，中国经济  “十年一痒”清晰可见（注：前后误差一年）。

　　1978年：经过“十年浩劫”，中国经济濒临崩溃，进入谷底。痛定思痛，这一年，中国拉开3,000年未有之变局的改革大幕，确立社会主义市场经济制度，中国经济开始复苏。随后10年，中国白酒产业掀起建厂大潮，“工农兵学商，一齐办酒厂”，“要当好县长，先办酿酒厂”、“酒厂就是政府的财政支柱，挣钱的机器”等流行语盛行一个时代。

　　1988年：1986年2月中国发生举国关注的“工业大滑坡”。随后1988年物价飞涨，全国掀起抢购潮，经济再次走入深深的波谷，白酒产业不能例外。直到1992年，小平南巡，中国经济开始复苏。随后10年，白酒价格放开，国有流通机制转变，并逐步解体，全国糖酒会热火朝天，酒企拉开电视“标王大赛”，产量巨增，买断、贴牌、终端等商业模式释放能量。

　　1998年：亚洲金融危机袭来，中国经济波动与世界经济波动的相关性日益显现，中国经济遭受影响，市场滑坡，再进低谷，白酒产业受到重创，整体效益急剧下滑，关、转、并、停成为时代特征，白酒企业一片沉寂。2002年，全国经济开始逐渐走上回升之路。2003年，中国GDP增长率高达9.5%。随后数年，白酒涨价成风，高端品牌雨后春笋，各企业销售业绩扶摇直上。2008年：美国次贷危机引发全球金融风暴来袭，日益外向的中国经济遭受打击，GDP下滑严重，波谷开始显现，中国政府迅速救市。白酒产业再次受到影响，高端白酒首当其冲，价格下滑，渠道压价放量，各企业开始实施和制定新的应对危机之策，预测未来2—3年将是回升缓冲期。

　　2018年，全球经济日益一体化的今天和明天，中国经济将无法逃脱周期论。预测2010年后，在中国政府的强劲政策推动和积极救市下，经济将尽快回升，内需会很快拉动，随后10年，新一轮的经济热潮会在中国如火如荼掀起。白酒市场也会随之升温，农村市场将成为新的白酒蛋糕。高端奢侈品牌和收藏酒会在城市大行其道。

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上篇：“10年周期论”台前幕后

　　长期以来，中国人对“社会主义经济周期”问题一直讳莫如深。1985年以前，人们认为“社会主义经济没有周期”。1985年以后，中国学者对经济周期理论的研究兴趣大增，讨论逐渐热烈，这一课题得以正式展开，并取得诸多成果。截止2007年底，多数研究理论认为：“中国经济周期大约是3—5年”。这场始于1985年的理论大突破，为我国经济周期理论的研究打开了一扇大门。

　　新中国成立以来，从1953年起开始大规模的工业化建设，到2007年，按照“谷——谷”法划分，GDP增长率的波动共经历了10个小周期，大概3—5年一个周期，在前9个周期中，上升阶段一般只有一、二年。这10轮周期以1978年为分水岭。改革前历次周期的基本特征是“波动幅度大，多次出现高速度，但往往持续一两年，就迅速下跌，大起大落，周期非常短，从未出现过平稳”。改革后经历了4次经济周期：即1977—1981年，1982—1986年，1987—1990年和1991—1999年。

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　白酒界最早提出“10年周期论”

　　本刊研究发现，在中国经济学领域中，大量的“周期研究理论”提出的都是“3—5年周期论”，而且大多是总结改革之前（至多是1990年代以前）的经济发展现象。截止目前，还没有人提出过“中国经济10年周期论”这一观点，更没有形成系统理论。总体上来看，建国以来中国经济共经过了6个10年周期，但是，前4个周期明显是“政治经济”周期，都在改革开放之前，不符合市场经济的发展规律。实际上，中国经济周期真正与世界经济周期接轨和同步波动，是从1990年代开始的，而在未来经济发展中，会呈现“十年一痒”的周期性规律。这一理论研究和灵感源泉首先来自白酒行业。从“全息学”上来说，窥一斑而知全豹，一叶落而知全秋，一个行业的发展周期与一个国家的经济发展周期是息息相关的，从白酒产业的发展状态看，便能管窥整个中国经济的发展脉搏。

　　翻阅大量有关经济周期的研究文章，发现在行业中，“白酒10年周期”的概念和观点，是2003年7月本刊总编杨志琴女士最早在《中国白酒大反思》一文中提出的，该文提出了“中国白酒产业从1992年到2002年恰好用10年走过一个完整的产业循环发展轨迹：一个由平淡到繁荣、由繁荣到鼎盛、最终盛极而衰的循环轨迹”，可谓很有先见之明。

　　2008上半年，因为经历了1989、1998两次经营危机，茅台集团董事长季克良在接受媒体采访时，深刻提出了中国白酒产业“10年周期”的观点，并预测2008年将是下一个“10年周期”的开始，被行业媒体报道引用。季氏观点提出不久，2008下半年，美国引发的全球金融危机爆发，整个中国白酒行业再次受到冲击，印证了杨志琴和季氏“10年周期论”的正确性。

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1990：中国“十年周期”起点

　　作为“国酒茅台”这样一家深刻烙印“中国特色”的大型标杆企业，其走过的建国60年风雨历程，的确与中国经济发展的整体历程有很多相似之处，甚至是中国经济“计划与市场”的一个缩影和范本。

　　杨志琴和季克良提出白酒行业“10年周期论”的依据，正是1980年代末1990年代初，中国白酒产业在改革开放的经济大环境中，首次遭遇“周期阵痛”，并在1990年代末再次遭遇“阵痛”，加上2008年的金融风暴，“10年周期论”给“茅台”已经上了“三堂课”，应该说，“茅台”是最有资格说“周期论”的。1980年代末1990年代初，是中国经济真正进入“10年周期论”的起点，从这个年代起，中国已经初步具备了市场经济“周期论”的外因和内因。

　　1990年以后，中国改革开放在“小平南巡”的春风吹拂下，搁置了“姓资姓社”的意识形态大争论，淡去国际社会对中国“和平演变”的阴影，精力拉回到“100年不动摇”和“发展才是硬道理”上来，这时的中国经济处于繁荣阶段。

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如果说，1990年代以前大起大落的小周期，更多的是“政治情结”主导下的“不定期”；那么，1990年后的10年发展更多的是按市场经济的规律办事。政府各种有利经济发展的政策陆续出台，家电、零售、食品、住房、运输，甚至教育、医疗等等行业，统统推向市场，“破三铁”、“下海”、“下岗”、“打工”、“红灯区”、“解放思想”、“与国际接轨”、“国退民进”，“北京人在纽约”，外资、合资、股份制、破产等新名词风起云涌。整个1990年代，中华大地上滚烫着一股热火朝天的经商浪潮，一浪高过一浪。

　　无论是期间中国政府“软着陆”措施的出台，还是运用金融杠杆调控，应该说，整个1990年代，市场经济已经在中国生根发芽，茁壮成长。供需关系决定下的经济发展规律，似一只看不见的大手，开始左右和影响每一个中国人的命运和生活。政府被深深卷入市场经济大潮的旋涡中，只能宏观调控，再也不能计划分配。

　　1998年后，由于受“亚洲金融危机”和政府“软着陆”等因素影响，中国经济进入周期低谷，“广告营销狂热症”，“建楼热”、“批发市场热”、“大商场热”等“经济过热症”因有行无市，门庭冷落，回归理性。中国经济的第一个“10年周期”定格在1990—1999年，这一周期是国内外市场经济环境和内在因素决定的，与以前的4次“政治经济周期”（或者9次小周期）有很大的不同。“中国周期”与“世界周期”同步

　　经济增长周期理论认为，西方国家经济始终处于“繁荣—萧条—危机—复苏”这样的波动状态，其周期一般只有5-8年，其中增长期只有2-3年时间，美国在战后经济也经历了9次衰退，8次复苏的周期，平均增长周期约为50个月。但美国从1991年4月开始在信息技术产业的带动下，维持了10多年的高经济增长，刷新了自19世纪中叶开始进行统计以来的最长记录。也就是说，经济的发展在改变周期频率，延长周期跨度，美国经济开始进入10年周期论。

　　经过改革开放30年的发展，中国经济取得了举世瞩目的成就，经济日益融入世界经济，与世界经济的同步性明显出现，尤其1990年代后，与世界经济周期的波动大致趋同。当代英国经济学家阿瑟·刘易斯认为，标准的经济周期是持续时间为九年左右的“尤格拉周期”。这是第一个被确定的周期，世界上大多数人在谈到“周期”时都是指的是这个含义，这一评断，应该说比较符合实际，在全世界也被广泛认可。

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中篇：发现“反周期”力量

　　白酒作为日常消费品，完全靠供需关系决定兴衰，也是国家最早开放搞活，走向市场的行业之一，行业周期的波峰、波谷比较明显。目前的白酒行业正处在波谷到来的边缘。

　　白酒达到景气周期顶点

　　经过1997-2003年的产能退出，白酒行业的整体产能大幅下降。2004年后开始一轮产量反弹，2005年再次进入提升周期。经过2005—2007三年人均消费量的加速上升，尤其是2007年24％的增速，白酒行业进入量增价涨的黄金时期，达到波峰。随后，到2008年提价的力度明显有放缓的趋势，行业拐点开始显现。

　　资料显示：白酒行业近5年的利润增速是三个酒类行业（啤酒、葡萄酒、白酒）中最快的，提价一直是白酒行业的主旋律，是酒精饮料中唯一一个10年内吨价都在上升的子行业。2008上半年，白酒行业达到了此轮景气周期的顶点，预计未来人均消费提升空间很小，再往下走，白酒行业的波谷就该到来。

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只有成倍增长，白酒企业才能颠覆命运度过波谷

　　“销售额只有成倍增长，才能改变企业命运，并主导行业格局”，这是一种刚被研究出来，并极力推崇的竞争理论。
在中国乳品行业，1999年，蒙牛刚刚创业，销售额只有5,000万元。2000年，蒙牛提出未来规划是7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。所有人都对上述数字非常震惊，但牛根生知道，只有这样的发展速度才能改变命运。事实证明，近10年来，正是这种火箭般的“蒙牛速度”改变了中国乳业的竞争格局。

　　同样，在中国白酒行业，我们发现，正是那些销售额成倍增长或接近成倍增长的企业，才是行业中最有竞争潜力的企业，他们在改变自己企业命运的同时，不断冲击和改变行业竞争格局。

　　“洋河”推出“蓝色经典”后，2003—2008年销售额分别是：3亿元、6亿元、9亿元、15亿元、25亿元、38元亿。

　　“茅台”2003年提出“百亿工程”计划，2004—2008年销售额分别是：40亿、50亿、73亿元、100亿。

　　“稻花香集团”2007年提出未来五年进军100亿的规划目标：2007年销售收入确保25亿元，力争达到30亿元；2008年确保35亿元，力争达到45亿元；2009年确保50亿元，力争达到65亿元；2010年确保75亿元，力争达到85亿元；2011年企业总产值达到100个亿。

　　“郎酒”2005年3个亿，2007年达到13亿，2008年提出：“用3年时间达到年销售额50亿元，其中，2008年20亿、2009年35亿、2010年50亿；再用3年时间达到100亿元，成为白酒行业的旗帜之一——前三名，公司力争在2010年上市，并在全国布局并购10家大型地产酒企业……”

　　目前，这些“牛气冲天”的白酒企业在行业中的业绩的确有目共睹，他们无不虎视眈眈在改变、甚至颠覆着原有的竞争格局。他们接近成倍增长的业绩将为安全“过冬”、跨越“波谷”打下基础。

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　面对经济危机，中国白酒企业要想改变命运，需要思考如下三个问题：

　　一是洞察行业的未来状态。成功的企业一定是根据未来规划现在，不是根据现在规划未来。

　　二是发现行业的战略性机遇。因为企业成功不是因为解决了问题，而是抓住了机会。谁能发现战略性机会，谁就能抓住战略机会。如果战略性机遇之窗已经关闭，企业就没有颠覆市场的机会。
    三是寻找一条从现在走向未来的跨越式发展的路径。即一套颠覆市场的办法。上述三个问题贯穿成一条主线，即颠覆市场的目标、颠覆市场的机会、颠覆市场的办法。

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　科技创新是白酒“反周期之王”

　　经济周期理论认为，经济波动的根源在于技术冲击或供给冲击，该理论的政策主张，对市场经济初期的中国有适用性。当年VCD产业的兴衰、变速自行车、电动车的发明上市等等，都曾引领了消费潮流，为中国经济注入活力。

　　同样，白酒行业周期波动的根源也离不开技术冲击。香型创新，工艺创新、品类创新、科研实力等都会改变和影响行业竞争，成为“反周期竞争”的砝码。

　　1980年代和1990年代初，四川曾经涌现一大批“星期天工程师”，一些大型酒厂的工程师利用星期天到中小型酒厂指导技术，或者被聘为技术顾问，同时，各大酒厂之间也经常开展一些技术经验交流座谈会，使整个川酒产业有了工艺技术上的整体提高和突破。随后，川酒风起云涌，红遍全国。当鲁酒因“技术勾兑”被媒体暴光，陷入低迷时，川酒却依然风头强劲，在1998—2003年中国经济波谷期间，进行反周期宣传，抗起“老窖”、“科技工艺”、“独特资源”等大旗，川酒的红火与科技创新有巨大关系。

　　保健酒的崛起也是工艺技术分类的结果，开发出了一个巨大的品类市场，年份酒的上市也是靠工艺技术分割出一部分市场。近期，在金融危机的严峻形势下，一瓶“黄金酒”的火暴，引发酒业思考。所以，创新永远是“反周期之王”。